The effectiveness of price reduction strategy has reached its peak. Can Cybertruck reorganize Tesla's sales? See Zhitong App's research.

在新能源汽车价格战频发的今年，价格屠夫特斯拉毫无疑问是将降价保量的战略发挥到了极致。在这一点上，马斯克真的是做到了言而有信，用行动践行了 “只要经济环境继续恶化，特斯拉就将继续降低汽车价格来保证销量” 的决策。

在今年上半年，该策略的确行之有效，尽管特斯拉的毛利率和利润屡屡创下近几年的新低，但是汽车销量水平和整体的营业收入依旧维持高增长，形成了部分对冲，用盈利能力的受损换到了销量规模的提升。

但是在三季度，这种脆弱的平衡被打破了，特斯拉的销量和营业收入都出现了回撤，特斯拉盈利能力方面的颓势也没有实现逆转。特斯拉第三季度的净利润两年来首次跌破 20 亿美元达到 18.53 亿美元，同比暴跌 44%，环比也下降了 31.45%。毛利率创下 2019Q3 以来新低，也连续三个季度低于 20% 达到 17.9%。

经过三个季度的发酵，特斯拉的降价策略所带来的销量增长效果已经微乎其微，特斯拉寄予厚望的新车型 Cybertruck 能否拯救特斯拉萎靡的销量？

1、特斯拉降价也保不了量了

“销量第一，盈利第二” 的确是今年特斯拉贯穿全年的策略，从今年上半年来看，该策略的确行之有效，两个季度连续创下历史新高。

但是，特斯拉的降价效果却在逐步削弱。尽管三季度中特斯拉继续在 7 月、8 与和 9 月各自又进行了不同程度的产品降价，但结果并不如人意。

今年第三季度，特斯拉实现整体产量 43 万辆，同比增长 17.6%，环比降低 10.3%；销量 43.5 万辆汽车，同比增长 26.5%，但是环比降低 6.7%，产量和销量均不佳，结束了特斯拉此前连续 5 个季度创销量新高的向上周期。

除此之外，特斯拉盈利水平也在继续下滑。

今年第三季度，特斯拉在全球继续针对旗下的新能源汽车产品进行了 3%-6% 左右的降价，这也使得特斯拉汽车业务的盈利能力依旧处于下行区间。

与此前汽车收入持续维持正增长不同，今年第三季度，特斯拉的汽车销售业务收入为 191.36 亿美元，环比下降 7.56%；汽车业务的利润和毛利率更是连续六个季度处于下行态势，其中汽车毛利率在跌破 20% 大关以后，继续下探至 15.8%。

不难发现，特斯拉降价策略所带来的促进效果已经难以维系。尽管特斯拉的 Model 3 焕新版在 10 月底正式开启交付，但是根据特斯拉中国官网显示信息，目前该车提车周期为 6 周至 9 周，对于特斯拉四季度的销量的增长贡献也难有大的作为。

截止今年三季度，特斯拉全球的总体销量 132.4 万辆，距离全年销量目标的 180 万辆尚有 47.6 万辆的缺口，而此前单季最高销量也只有 46.6 万辆，如今三季度却已经开始出现环比递减，今年特斯拉极能否实现销量目标，得看在车市旺季的四季度，能借着新车型和老款改版车型的崛起在做出销量突破。

值得确定的是，降价保量策略很难在独自扛起特斯拉销量增长的大旗，后续要看 Model 3 焕新版对市场的冲击，以及市场千呼万唤始出来的 Cybertruck 的上市能否成功接棒销量主力位置，将特斯拉重新拉回正轨。

2、Cybertruck 将成为销量增长助推器

此前特斯拉的汽车产品都集中在轿车和 SUV 车型，Cybertruck 所在的皮卡车型是首次尝试。

中国的皮卡市场此前由于进城限制政策的影响，销量难以与主流车型并论。但是，近年来随着国内浙江、广东、山东和江苏等省超 50 多个城市开始取消皮卡车进城的相关限制，后续的皮卡解禁政策还有往不断出台，皮卡的销量也因此有望迎来走强。

2018 年至 2022 年，国内的皮卡销量受益于政策 “解禁”，从 45 万辆提升至 51 万辆，出口量更是从 3.7 万辆提升至 12.5 万辆，复合年均增长率高达 85% 左右，出口占比一举从 7.7% 大幅度提升至 25%，展示出了皮卡车型的前景和高景气度。

但是，目前皮卡占据汽车市场的份额依旧只有仅仅 2%，其中新能源皮卡的渗透率更是只有 1% 左右，远低于新能源商用车的 11.3%，主要原因就在于新能源皮卡车型过少，目前只有老牌皮卡车企长城推出了长城炮电动版，吉利的雷达 RD6 和福田将军电动版等。

整体市场没有爆款车型的出现，强势的竞争对手也基本没有，难以进一步拉动新能源皮卡车型的销量，特斯拉爆款 Cybertruck 的出现有望给国内市场和出口市场继续添一把火。

除此之外，作为特斯拉大本营的美国市场，更是对皮卡车型极为青睐。美国的皮卡车型销量占整体汽车市场的比例高达 20%，其中热销排名前 10 的车型中更是有近一半都是皮卡车型，排名首位的就是福特的皮卡车型 F-Series。

目前，新能源皮卡市场更是美国车企的兵家必争之地，无论是传统车企福特（推出电动版 F-150 Lightning）、通用（推出电动雪佛兰 Silverado 皮卡）和 Stellantis（推出 RAM 1500 REV 电动皮卡），还是美国的造车新势力 Rivian（推出电动 R1T 皮卡）都在抢占新能源皮卡市场。

作为全球第三大新能源汽车市场，由于整体的新能源渗透率尚不足 10%，仍处于较为初期阶段，所以美国的电动车销量依旧保持着 50% 左右的同比增长速度，未来的增长空间广阔。但是在整体市场依旧蒸蒸日上之际，特斯拉在美国的统治地位却不那么稳，特斯拉在美国的市场份额已经从此前的 60% 以上降至如今的 45% 左右，处于历史最低水平。

值得注意的是，特斯拉的 Cybertruck 的确具备爆款的潜质，截止目前已经有超过 200 万人预定了 Cybertruck，考虑到特斯拉本身订单转交付的高转换率，即使最后只有一半人真的选择交付完毕，给特斯拉带来的销量贡献也接近去年全年水平（2022 年特斯拉总体销量达到 131 万辆），唯一能限制销量增长的恐怕又将是产能，Cybertruck 的产能只有 25 万辆，且短期内都难以完全达产。

综上，无论是想要重新让销量回到高增长区间，将盈利水平拉回正常水平，还是为了稳固自己的市场份额，进军新能源皮卡市场对于目前的特斯拉而言，都不是选择题，而是必选题。