美團與抖音暗戰升級了

作者 | 劉寶丹

本地生活市場幕後的激烈競爭，被太二掀開了一角。

10 月 25 日，上市公司九毛九旗下品牌太二酸菜魚在抖音進行首次直播，12 小時銷售額破 1 億元，對於一家客單價在 100~200 元之間的餐飲品牌來説，這樣的成績非常驚人。

太二非常看重此次直播，不僅通過多個官方渠道強調，公司把直播首秀給了抖音，還給出了大幅優惠，包括 2 人份酸菜魚從原價 128 元降至 95 元，原價 320 元的四人餐降至 229 元，此外還有 69 元低 100 元、139 元低 200 元的代金券等。

但就抖音首播第二天，很多人發現，太二在大眾點評上的搜索出現故障，疑似被下架。直到 27 日中午，大眾點評上的搜索才恢復正常。

對於事故原因，太二和大眾點評 10 月 28 日在官方微博發佈聲明稱，雙方已立即啓動積極有效的溝通和針對性快速排查，經初步判定，上述故障系由於雙方在營銷和技術接口上存在規則差異導致。

作為互聯網巨頭之一，美團的技術歸因論很難經得住推敲，而此前九毛九董事長管毅宏直接髮圈，表達不滿，把問題的矛頭直接對準美團。

美團之所以對太二在抖音直播如此敏感，是因為這關係到自身的核心利益，美團到店業務是美團的 “現金牛”、最大利潤貢獻者，相關業務經營利潤率長期保持在 40%-45%。

太二在抖音直播如此成功，可能會對美團引以為傲的商家資源形成示範效應，太二與抖音合作的是到店優惠券，類似於美團團購，相比外賣，這塊業務才是美團核心的利潤來源。

因此，外界普遍認為，這次事件更多是本地生活激烈競爭的一種反映。

實際上，美團和抖音在本地生活的競爭已經持續很久，競爭的核心點就是對商家資源的爭奪，抖音憑藉較低扣點吸引了大量商家，甚至為了吸引部分商家，抖音還推出流量補貼和返佣等政策。

下半年以來，美團已將部分餐飲商家的扣點降至 4%，而且全面發力做直播業務，目的就是阻止抖音在本地生活的進攻。

但即便美團再長袖善舞，考慮到當前的政策監管環境，尤其 2021 年市場監管總局對美團實施 “二選一” 壟斷行為作出了高達 34.42 億元的行政處罰，美團對商家的多平台經營，約束能力極其有限。

因此，美團的這些措施雖然取得一定成效，但卻難以遏制競爭對手的增長趨勢，抖音在本地生活領域還在加速擴張。近日，抖音生活服務產品運營副總裁李勝寒表示，2023 年 1-9 月抖音生活服務平台帶動在線餐飲服務增長 27.4%。

不僅如此，9 月 12 日，抖音宣佈在原有 6 個城市基礎上，新增 24 個城市引入 “團購配送區域代理商”，這意味着，抖音外賣將在 30 城全面鋪開，進入全國規模化提速階段，這無疑會對美團造成威脅。

作為日活超 6 億的流量平台，抖音的流量紅利對商家有着極大吸引力。IPG 中國首席經濟學家柏文喜認為，從商家角度看，入駐抖音對餐飲企業來説有很多利好。

在柏文喜看來，抖音平台可以帶來巨大的流量，增加品牌的曝光度和認知度；通過抖音的直播和短視頻功能，商家可以更直觀地展示菜品製作過程和餐廳環境，吸引更多顧客；抖音的互動性高，商家可通過評論和私信與顧客進行溝通，瞭解顧客需求，提供更個性化的服務。

在這種情況下，美團的壓力可想而知，此次太二事件，相當於把商家端的競爭擺上了台前，可見美團的焦慮已經躍然紙上。

不過，雖然競爭對手強勢，但美團本地之王的市場地位暫時還難以被撼動。天風證券認為，相較於抖音本地生活，美團點評的核心競爭力在於強大的商户基礎以及積累數十年的用户的真實評價，現階段來看自身護城河依然穩固。

柏文喜認為，抖音和美團在本地生活市場的競爭各有優劣，行業格局的演變取決於各大平台的策略和用户的偏好變化。未來，這兩大平台可能會在合作中尋求平衡，共同推動本地生活市場的繁榮。