“最低價” 引爆雙 11 第一場混戰：買貴必賠，怎麼賠？

2023 年雙 11 剛開局，圍繞着 “全網最低價”，平台方京東、李佳琦直播間、品牌方海氏陷入了一場難解難分的混戰，引爆了社交媒體。

對於消費者來説，哪裏能買到全網最低價固然重要，但真正解決後顧之憂的是多家電商平台宣佈的 “買貴必賠”。那麼問題來了，如果一不小心買貴了，誰來賠？怎麼賠？

誰在説謊？

10 月 24 日，京東一採銷發朋友圈稱，因為某款海氏烤箱在京東平台上的價格比李佳琦直播間低，違反了品牌方與李佳琦簽署的 “底價協議”，自己突然收到了品牌方的律師函，並質疑頭部主播要求品牌 “二選一”，還稱這次補貼費用是京東 “自掏腰包”。

隨後，“京東採銷喊話李佳琦” 等多個相關話題衝上微博熱搜。

當晚，涉事方李佳琦所在的美 ONE、海氏相繼發聲回應。

美 ONE 稱李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的 “底價協議”，且從未要求品牌進行任何的 “二選一”，直播間商品的定價權在於品牌。

海氏烤箱也發佈聲明稱，海氏品牌沒有和京東採銷人員所指的渠道簽訂任何 “底價協議”，海氏在雙 11 期間對該烤箱定價按各平台營銷節奏，將最低銷售價全網拉齊。“京東採銷人員未與品牌協商，擅自單方面調低產品價格，調低價格出售的烤箱，每一台的損失都是由海氏承擔，並非京東採銷聲稱的由平台補貼費用。”

“全網最低價” 爭奪戰

截至發稿，這場在 2023 年雙 11 開局日突發的輿論風波仍在發酵，其討論熱度甚至超過了雙 11 本身。而縱觀這場混戰，其根源是平台對於 “全網最低價” 的爭奪。

今年雙 11，平台們都在拼低價。兩大頭部玩家，天貓主打 “全網最低價”，首次大規模推出官方直降、立減；京東更是直接將雙 11 主題定為 “真便宜”，參與百億補貼的商品數量達到 618 時的兩倍。

為保證 “全網最低價”，天貓推出 “買貴必賠” 服務；京東則主打 “買貴雙倍賠”“超 8 億商品享全程價保” 等。

口號喊出去了，看上去福利也有了，但問題是，如果真的買貴了，怎麼賠？誰來賠？

天貓客服稱，消費者購買帶有 “買貴必賠” 標識的商品，如在支付成功 24 小時內發現該商品的百億補貼到手價，高於頻道內同款商品或特定平台上同款商品的價格，可向平台提出申請，經平台核實後可獲得相應補償紅包，也就是差價。所謂 “特定平台”，包括拼多多－百億補貼、京東－自營、唯品會、國美。

京東客服也提到，目前 “買貴雙倍賠” 服務支持與拼多多百億補貼、淘寶百億補貼、唯品會、天貓、京東（含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等）、途虎養車 APP 平台內的同款商品價格對比，如消費者發現訂單實際支付金額高於同款商品的價格，可在訂單支付後 24 小時內提供有效憑證申請雙倍差額退款。

中新經緯注意到，兩家平台推出的上述服務均有着各種限定。比如，在天貓平台，因紅包（含消費券）、限量優惠（如限量發放的品類券、官方補貼、百億補貼券）、天貓積分、淘金幣抵扣、秒殺和贈品等帶來的降價不在退差範圍內。

京東也明確指出，部分預約預售商品（僅不超過 48 小時發貨時長的非定金預售可以賠付）、限時限量優惠商品（拼多多秒殺萬人團、天貓聚划算商品可以賠付）、VIP 用户/會員用户權益購買商品/新人首單權益商品、需購買多件才可使用的滿減優惠等特殊優惠不予賠付，且銷量低於 30 件的商品不計入比價和補償範圍。

至於賠付差價的錢誰出，京東客服稱由京東平台承擔。天貓客服則表示 “系統自動核算處未顯示誰出”。

26 日，中新經緯以消費者身份諮詢天貓平台上一家參與 “買貴必賠” 活動的店鋪客服，對方稱 “買貴必賠” 是平台活動，賠付差價不由商家承擔。

需要注意的是，在京東，針對同一訂單，消費者或無法同時享受到 “買貴雙倍賠” 和價保服務。

據京東客服介紹，享受 “買貴雙倍賠” 服務的多是百億補貼的商品，而百億補貼商品不支持價保。

京東在 “買貴雙倍賠” 申請指南中也提到，針對某一訂單，如用户已獲得 “買貴雙倍賠” 服務或價保服務中任一服務補償的，則用户在申請另一服務時須以實付訂單金額扣除已獲得任一服務（補償）金額後的價格作到手價。

25 日，京東公佈，自 10 月 23 日晚 8 點開啓至 24 日零點，價保服務已經為消費者節省 1.02 億元。

法律人士：平台應盡詳細告知義務

平台推出 “買貴必賠” 服務，在某種程度上消除了消費者對於 “買貴了” 的部分擔憂。

針對這一服務，有網友在微博上留言稱 “再也不用擔心買到貴的了”“衝着買貴必賠，也可以大膽衝了”。不過，也有人提出質疑，如果只是退差價，就應該是 “買貴退差價”，而不是 “賣貴必賠”，“賠和退明顯不是一個意思”。

河北厚諾律師事務所律師雷家茂在接受中新經緯採訪時表示，“買貴必賠” 是平台單方承諾給予消費者保障的自設義務行為，有利於消費者的利益，但是 “退” 和 “賠” 確屬不同含義。

“普通消費者理解的賠償一般具有懲罰性質，即 ‘既退又賠’，若平台在推出 ‘買貴必賠’ 時未盡到提示説明義務，如在相關頁面未設置醒目提示或者彈窗提示説明該服務的性質、含義，則具有一定的誤導性。” 雷家茂稱。

此外，中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江提到，消費者理解的 “差價” 和經營者理解的 “差價” 或也有不同。“比如是否疊加使用了優惠券，是否有贈品等。”

因此，陳音江建議平台方在推出 “買貴必賠” 服務時，全面、準確、真實地告知消費者該項服務的具體規則，包括價格信息、賠付條件等與消費者切身利益相關的信息。

“一開始就要講清楚，不能等到產生糾紛時又朝着只利於商家、不利於消費者的方向去解釋，這樣就有可能會損害消費者的知情權。” 陳音江向中新經緯表示。

雷家茂也提到，平台應對 “買貴必賠” 服務盡到詳細的提示説明義務。“可以採取在相關頁面用醒目字符、活動字符或者彈窗的方式進行提示説明，避免消費者誤解而引起糾紛。” 雷家茂稱。

本文作者：閆淑鑫，來源： (ID:jwview)，原文標題：《“最低價” 引爆雙 11 第一場混戰：買貴必賠，怎麼賠？》

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