Only 4 franchise stores in 2 months, is Heytea's expansion "cooling down"? | Insight Research

奈雪的茶本週發佈了開放加盟後的首個成績單。

第三季度，集團淨新增 166 間直營門店，關停 5 間奈雪的茶直營門店，截至 9 月末共經營 1360 間奈雪的茶直營門店。這一淨增數字遠超去年同期 69 間的淨新增數量，甚至超過今年一、二季度的新增直營門店數總和。

但放開加盟後的 2 個多月時間裏，新增門店僅有 4 家，這與其他茶飲品牌加盟擴張佔大頭的做法形成鮮明對比。

8 月中旬，茶百道衝刺港股 IPO，招股書披露了3 年內開店近 6000 家，營收近 90 億，淨利潤率超 22%。也是自蜜雪冰城的招股書後，再一次證明了加盟 “印鈔機” 般的商業模式。

據報道，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、新時沏奶茶、霸王茶姬，也都在香港/美國 IPO 的路上。

一向堅持重資產自營的奈雪也經受不住誘惑，在今年 7 月，奈雪也開放加盟。但 2 個月 4 家加盟店的速度，不由引發外界疑慮，高端品牌如何 “放下姿態” 適應加盟模式。

奈雪與下沉市場真的如此格格不入嗎？

20% 以上的門店利潤率，給加盟商吃上一顆 “定心丸”

曾幾何時，直營店模式是品牌們引以為傲的商業模式，“高端”、“時尚 “都是直營店的標籤。

但隨着奶茶市場環境的劇烈變革，“高端” 的直營店並不能帶來更多 “盈利 “。加盟模式帶來的快速下沉成為新的行業盈利模式。

蜜雪冰城和茶百道的招股書，將這種加盟、下沉、盈利的模式闡述的淋漓盡致。高端直營無法再成為奶茶行業的專有代名詞。

面試市場變化，曾堅持直營的喜茶、奈雪也陸續轉向加盟陣營，市場對加盟模式的看法徹底反轉。如今熱門茶飲品牌中僅剩茶顏悦色還未開放加盟。

隨着越來越多的品牌開放加盟，釋放出越發激進的拓店目標，從加盟商的視角來看，選擇也更廣泛了。

加盟商的地位從 “求加盟” 秒變 “搶手貨”，擁有豐富開店經驗以及自帶優質資源、點位的加盟商更成了稀缺資源，成了各大品牌競相爭取的對象。

如何吸引到更多優質的加盟商加入，也成了品牌們當下最需要考量的問題。

在加盟商的眼裏，回本週期和利潤率無疑是最受關注的兩個指標。業內普遍認為，一般門店經營利潤率要在 20% 以上，才能入加盟商的 “法眼”。

而奈雪的大店模式一直以來飽受高成本、盈利能力不足的詬病。

不過，從奈雪在半年報中首次披露的 “單位經濟模型變化” 看，這一情況發生了變化。

過去，奈雪為了吸引人流，主推租金高昂、地處高等級商圈的第一類茶飲店，這也直接壓縮了利潤空間。

而後，奈雪開始轉向選址靈活、租金較低的第二類茶飲店，據半年報披露，第二類茶飲店佔比已上升至 18%，並且這一比例還會繼續上升，或成為奈雪調整門店結構、優化單店效益的主要途徑。

（資料來源：奈雪的茶半年報）

門店結構調整後帶來的 “降本” 也在半年報中見到成效，與門店規模、選址強相關的租金成本、人力成本佔比明顯下降。

這直接帶動了各地門店經營利潤率普遍提升了雙位數的百分點，首次實現過去難以達成的 20% 整體門店利潤率的目標。

這無疑也是加盟商喜聞樂見的，人力、租金等方面的 “降本”，同樣減輕了加盟商的實際運營壓力。20% 以上的門店利潤率，也相當於給加盟商們吃了顆定心丸。

高門檻≠加盟難

而開放加盟後的首張成績單，2 個月開 4 家加盟店的速度似乎並未讓市場滿意。

與競品對比來看，喜茶從去年底開放加盟，今年 7 月宣佈加盟門店數破 1000 家，相當於一個月開 100 家店以上；

以加盟模式出名的蜜雪冰城，2021 年末的加盟店數量為 19986 家，到了 2022 年 3 月末，這一數字達到 21582 家，平均月新增 532 家加盟店。

與其他品牌動輒一個月百來家店的拓店速度看，奈雪的開店節奏較為緩慢。其中爭議點還是在高門檻上。從 7 月加盟政策公佈開始，奈雪的加盟要求就一直被吐槽 “史上最嚴” 合夥人計劃。

（奈雪加盟門檻，對比喜茶）

不僅是大店模式導致的店鋪裝修、設備及道具等硬性成本高於其他品牌，奈雪還要求加盟商單店提供 150 萬元的流動資金驗資證明，區域合作 450 萬元。

而大部分加盟品牌如蜜雪冰城，益禾堂要求面積只有 20 平方米左右，基礎資金要求也多在 50 萬元以內。

無論從門店面積，還是資金要求來看，奈雪的加入門檻都可謂 “行業內最高”。

見智研究認為，高門檻限制了大量小資金加盟商的進入，導致合格加盟商數量有限，可能會拖累奈雪的拓店速度，不過僅從 2 個月的加盟數量來判斷加盟效果還為時過早。

考慮到一部分門店仍在裝修還沒有真正開業，且在開放初期，部分加盟商採取觀望態度也屬於正常。

高門檻與加盟難不應直接畫上等號。高門檻從一面看會限制加盟商數量，從另一面看，也反映了品牌在市場上的價值，和未來回報預期。只有當能為加盟商帶來可觀的回報，他們才願意支付高價投資。

見智研究從具有多年新茶飲開店經驗的加盟商處瞭解到，這兩年新茶飲品牌跑馬圈地，部分優勢點位已被搶佔，爭奪越發激烈，喜茶與霸王茶姬如今實際落地費用也要達 100 萬，但申請加盟的人還是大把。

相反，部分快招公司品牌提供免費加盟，只要買他們的物料和設備就可以開店，沒有知名度仍無人問津。

從中也能看出，有實力的加盟商更看重品牌價值，願意為了預期可觀的收益支付高價加盟，在未來優勢點位越來越稀缺的情況下，先把好點位佔下。

根據奈雪的茶，未來會讓加盟商保持至少 60% 以上的毛利，以及 20% 左右的淨利潤，這個水平對加盟商比較合理。

9.9 元價格戰奏效，目標瞄準三四線

從加盟情況來看，奈雪首批加盟商主要集中在華東地區的揚州、台州、宿遷、泰州等城市。從江浙地區出發，逐步向全國三四線較為下沉的城市拓展。

三四線城市將是奈雪接下來的着重發力點。一是因為奈雪在三線及以下城市的市場份額還不高，連自營店的份額都不足 10%，增長潛力大。

二是截止今年 6 月 30 日，奈雪三線門店經營利潤率達到了 21. 7%，是所有線級裏面最高的，被視為提升整體門店利潤率的重要增長極。

奈雪為了品牌下沉也是下了不少功夫。

前不久，奈雪也開始復刻咖啡領域的價格戰，9.9 元每週喝 “原葉好茶 + 鮮奶” 的鮮奶茶。據天風商社的調研，奈雪第三季度鮮奶茶的銷售佔比明顯上升，9.9 元的價格策略顯然是奏效的。

儘管此舉導致三季度客單價環比所有下降，對日銷售額造成拖累，但適當降低價格可以擴大奈雪產品在大眾消費羣體中的吸引力，有利於奈雪加盟業務更快地適應下沉市場。

顯然，對於現階段的奈雪，客單價不是關注的重點，單量才是，需要先靠量先把下沉市場打開。

在加盟佈局上，奈雪仍堅持一貫的大店模式。從奈雪的角度看，它希望通過類似於星巴克的 “第三空間” 線下場景體驗與競爭對手打出差異化。

不過見智研究認為，加盟的本質目的還是為了更靈活的鋪開店面，賺加盟商的 “快錢”，若高門檻影響了加盟率，奈雪方也應動態調整。比如在重點商圈重點位置先用大店佔點位，對於一些靈活、小型點位，就可以用小型店模式加密。

綜上，作為加盟領域的後來者，奈雪的茶若想從已經遍佈下沉市場的加盟品牌中搶到優質加盟商，就需要向他們證明，調整門店結構後的奈雪，是能保證加盟模式合理利潤率，幫助他們快速打入下沉市場。

作為 “新茶飲第一股”，奈雪一時之間風光無限，在消費者圈中也是 “高端”“品質” 的代名詞。

下一步，奈雪仍需要繼續優化盈利模型，在用户體驗與運營效率間找到最佳平衡點。在消費者獲得美好體驗的同時，也讓加盟商看到真金白銀的回報，他們才會真正 “用手投票”。

奈雪也就能把錢實實在在賺進口袋裏了。